2011 hat das Heidelberger Sinus-Institut im Auftrag des Forum Fairer Handel eine Studie zu den Zielgruppen des Fairen Handels erstellt.

Sinus-Milieus®

Mit den sogenannten "Sinus-Milieus®" hat das Institut einen Ansatz entwickelt, sozio-demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit "psychographischen" Faktoren wie unterschiedlichen Lebensauffassungen, Lebensstilen und Werthaltungen von Menschen zu verbinden. Diese Sinus-Milieus® werden seit vielen Jahren beständig untersucht, ihr Zuschnitt wird in regelmäßigen Abständen angepasst. Sie basieren auf sozialwissenschaftlicher Forschung zu grundlegenden Werteorientierungen, Lebensweltanalyse (Arbeit, Familie, Freizeit, Geld, Konsum), Alltagsästhetik und Stilpräferenzen.

Zielgruppen des Fairen Handels

Auf Basis des Sinus-Modells hat die Studie zum einen die wichtigsten bestehenden und potenziellen Zielgruppen des Fairen Handels identifiziert und zum anderen die spezifischen Einstellungen und Vorstellungen zum Fairen Handel in den vier besonders relevanten Zielgruppen herausgearbeitet.

Die vier Zielgruppen sind:

• Das Sozialökologische Milieu als (ursprüngliche) Kernzielgruppe des Fairen Handels.
• Das Liberal-Intellektuelle Milieu als wichtige, jedoch etwas skeptischere Käufer*innengruppe.
• Das Milieu der Performer*innen mit höchsten Ansprüchen an Qualität und Design.
• Das Milieu der Adaptiv-Pragmatischen als junge, moderne Mitte.

Sinus-Milieus® - Kern- und Potenzial-Zielgruppen des Fairen Handels 2011

Übersicht - Die vier Fair-Handels-nahen Sinus-Milieus® 2011

Bedeutung für Weltläden

Der wichtigste Schritt ist, sich dem Thema "Zielgruppe(n)" überhaupt zu widmen. Wenn Weltläden benennen können, wen sie mit ihrer Arbeit tendenziell erreichen möchten, hilft dies bei der Analyse und Planung der eigenen Arbeit. Dabei geht es nicht darum, andere Gruppen als die benannte(n) Zielgruppe(n) auszuschließen – Weltläden bleiben offen für alle, die sich interessieren. Es geht darum, die meist unbewusste oder halbbewusste Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen (und ihre Ansprüche an Produktqualität, Inhalte und Gestaltung) zu reflektieren und zu gestalten. Denn de facto hat jeder Weltladen eine oder mehrere Zielgruppe(n), selbst dann, wenn dies innerhalb des Teams noch nie thematisiert wurde. Produktauswahl, Ladengestaltung und Art der Präsentation ziehen bestimmte Menschen an und halten andere eher fern. Die Sinus-Milieus® bieten sich hier als langjährig beforschtes Modell zur Analyse an, aber im Prinzip können Zielgruppen auch selbst definiert und beschrieben werden.

Vorteil der Benennung einer oder mehrerer Hauptzielgruppe(n) ist eine leichtere Fokussierung der Arbeit: Zeit, Energie, Geld stehen auch Weltläden nicht unbegrenzt zur Verfügung und können durchdachter und gezielter eingesetzt werden.

Dafür können die Ergebnisse der Studie genutzt werden:

• Analyse der gegenwärtigen Zielgruppe des Weltladens
• Hilfestellung bei der Beurteilung des gegenwärtigen Auftritts des Weltladens (Selbstbild – Fremdbild)
• Instrument zur Bestimmung von Zielgruppenpotentialen des Weltladens (Welche Zielgruppen wohnen im Nahbereich des Weltladens bzw. halten sich dort auf? Welche Zielgruppen frequentieren die Nachbargeschäfte?)
• Hilfestellung bei der Ausarbeitung der verschiedenen Maßnahmen im Marketing-Mix (Ladengestaltung, Sortimentsgestaltung, Veranstaltungen, Werbung…)
• Strategieplanung

Update 2023

2021 hat das Sinus-Institut einen neuen Zuschnitt der Milieus veröffentlicht, um gesellschaftliche Veränderungen abzubilden. Eine Übersetzung in Zielgruppen des Fairen Handels liegt für die neuen Milieus nicht vor, dennoch können sie gewinnbringend genutzt werden. Im neuen Modell sind das Sozialökologische und das Liberal-Intellektuelle Milieu zur neuen Beschreibung "Postmaterielles Milieu" zusammengefasst. Neu hinzugekommen ist das "Neo-Ökologische Milieu", das für Weltläden ebenfalls eine lohnenswerte Zielgruppe ist - sowohl als Partner*innen für den Einsatz für (Klima-)Gerechtigkeit als auch als Kund*innen. Unter dem Gesichtspunkt des gesellschaftlichen Zusammenhalts und des Einsatzes für Demokratie bleibt es zudem sinnvoll, die "Adaptiv-Pragmatische Mitte" nicht aus den Augen zu verlieren.

Quelle der Grafik: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH

Stand: 04/2024

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Quelle

Weltladen-Dachverband (2015): Grundkurs Weltladen. Modul 5 “Die Kund/innen – Unbekannte Wesen?”.

https://www.sinus-institut.de/sinus-milieus/sinus-milieus-deutschland

Zum Weiterlesen

2021 Hintergrundinformation Sinus-Milieus 2021

2012 FFH und WL-DV Zielgruppen des Fairen Handels - Handreichung für Weltläden.pdf